Dans la situation actuelle, il est clair que les producteurs sont les grands perdants. Malgré une baisse du cours mondial, les prix des cafés vendus aux consommateurs établissent des records jamais vus. En dehors du contexte de surproduction par rapport à la demande, cette situation existe également parce que les cultivateurs et les exportateurs des pays en développement vendent du café en se basant uniquement sur des attributs matériels (taille, couleur, humidité, défauts, etc.). Les opérateurs des pays consommateurs achètent de grandes quantités et créent de la valeur en y ajoutant des attributs symboliques et des services (confort et ambiance d'un établissement, réputation d'une marque, certification d'un engagement social ou économique, etc.). Une emphase particulière est mise sur ces attributs lors de la commercialisation et l'on sait que les détaillants influencent énormément la façon dont les consommateurs perçoivent la qualité. Présentement, cette perception est orientée de façon à préserver une certaine homogénéisation des produits offerts, en vue de minimiser les coûts d'approvisionnement et de transformation.
Dans l'optique des torréfacteurs, la qualité n'est donc pas reliée à une origine spécifique ou à un terroir donné, tel qu'il est généralement admis dans le monde du vin, par exemple. Une grande majorité de torréfacteurs n'emploie pas de dégustateurs ou ne justifie aucune expérience en matière de dégustation. Par conséquent, la clientèle est généralement ignorante en matière de qualité gustative du café. Les torréfacteurs n'ont aucun intérêt à promouvoir la culture des origines parce qu'ils veulent défendre leurs marques. De façon réaliste, cette logique est normalement caractéristique de toute industrie aux incitatifs capitalistes qui vise à assurer une rentabilité financière et répondre aux intérêts de croissance des actionnaires propriétaires. Malheureusement, dans ce contexte, toute tentative des pays producteurs visant à augmenter la qualité de leur café par un système d'appellation contrôlée relative à l'origine géographique semble avoir peu de chance de réussite.
La solution passe par un changement de perception de la part des consommateurs. Une augmentation de la demande dans le secteur des cafés d'origine favoriserait un certain transfert de pouvoir aux producteurs, pourvu que ces derniers aient accès aux normes et aux institutions requises en vue d'offrir une réponse crédible à cette demande. Quels sont alors les moyens de favoriser cette demande? Et comment amener les producteurs à y répondre de façon adéquate?
Une nouvelle approche s'impose.
Il est temps de placer l'emphase sur toutes les richesses disponibles à travers les terroirs africains, centre-américains et asiatiques.
Il est temps de commencer à boire du bon café!
