Degré d’excellence d’une chose, trait caractéristique.
La qualité est un concept universel très commun que les médias utilisent abondamment pour glorifier les produits commercialisés d’un statut particulier. En réalité, cet attribut galvaudé est un terme très général dont la signification variable se prête à de multiples indicateurs. Par conséquent, en vue de juger de la qualité ou tenter de la quantifier il est d’abord nécessaire de fixer un rapport avec les intérêts de chaque bénéficiaire.
Consommateurs
Quand on parle de la qualité d’un café avec un consommateur, les principaux éléments évoqués sont le goût, la marque, le prix, la diversité, parfois la fraîcheur et certains critères sociaux (équité) ou environnementaux (bio). Très peu d'importance est accordée à l'origine, outre parfois le pays de provenance. Le rendement du plant, la quantité disponible ainsi que les caractéristiques physiques du lot telles l'humidité ou la grosseur du grain ne sont pas non plus pris en compte. Bien sur, cette vision de la qualité est grandement influencée par le marketing et la publicité mais aussi par la culture et l’origine du consommateur.
Cultivateurs
Aux vues d'un cultivateur, cette optique diffère sensiblement. Contrairement au producteur vinicole, le caféiculteur est rarement consommateur de son propre produit. Les critères de goût, de fraîcheur et de diversité deviennent moins importants, remplacés par le rendement, la résistance aux maladies et aux insectes ainsi que la valeur marchande auprès des exportateurs. Cette divergence est accentuée par deux autres facteurs: le cultivateur et le consommateur sont situés aux extrémités de la chaîne de production, séparés par les courtiers d'import-export et les torréfacteurs, et tous deux évoluent dans des contextes socio-économiques très différents. Alors que le consommateur réside généralement dans les pays développés, les cultivateurs eux sont localisés dans des régions beaucoup plus pauvres, restreints pour des raisons climatiques entre les deux tropiques.
Importateurs, exportateurs et torréfacteurs
De cette disparité découle inévitablement une grande marge de manoeuvre pour les intermédiaires d'import-export et les torréfacteurs de masse. Ceux-ci possèdent un levier de profitabilité induit par un coût d'approvisionnement très bas, pour autant qu'ils aient un grand volume à traiter et un produit relativement homogène. Ces intermédiaires qui assurent le transport et la transformation peuvent utiliser des cafés d'origine mais travaillent principalement avec des mélanges afin d'assurer une stabilité du goût et de l'approvisionnement. Ceci leur permet de substituer un lot à un autre advenant une fluctuation du prix ou des problèmes d'importation reliés à une région précise. Un café de qualité consiste, pour eux, en un café facile à torréfier de façon standardisée, dont les propriétés physiques favorisent une longue conservation et qui se prête bien à divers mélanges.
Café d’origine?
Dans cette situation, on comprend que l'origine constitue un facteur secondaire, voir même contre-productif. Ce n'est que lorsqu'un bassin d'approvisionnement devient suffisamment abondant que l'on voit apparaître quelques indices grossiers sur la provenance, comme Tarrazu du Costa Rica ou Sidamo d'Éthiopie. Et cela même si ces régions regroupent elles-mêmes une vaste diversité de terroirs.
Voici donc une des principales raisons de la quasi absence des appellations contrôlées (ou indicateurs d'origine) dans l'univers actuel du café. Cette approche favoriserait certainement une meilleure qualité du point de vue du consommateur mais irait à l'encontre de la plupart des modèles d'affaires utilisés par les intermédiaires présents sur le marché mondial. Mais comment aborder cette révolution? La clé se trouve peut-être au niveau des cultivateurs. Les questions qui se posent alors sont les suivantes: leur propre vision de la qualité se prête-t-elle à l'introduction d'appellations? Quels seraient les impacts sur leur productivité? Et quels seraient les effets sur le reste de la chaîne d'approvisionnement?
La suite, dans le prochain article!
